Владимир Печенкин СОВЕТСКАЯ ВОДКА Краткий курс в этикетках

Иллюстрации Ирины Теребиловой

Друзьям, которые внесли посильный вклад в неспешное пополнение коллекции

В качестве оправдания

Я не учу — я рассказываю.

Монтень

И черт меня дернул начать собирать водочные этикетки. Ну, то, что уж не ангел, — это точно: небесные силы ответственны разве лишь за сладкие вина — кагор какой-нибудь, в крайнем случае — «Солнцедар». Хотя справедливости ради надо сказать, что сначала я собирал весь алкоголь: и пивные этикетки, и водочные, и вино, и коньяк… Время тогда было благоприятное для коллекционирования спиртных этикеток, демократы впоследствии назвали его «период застоя», а народ переиначил в добродушно-ностальгическое — «период застолья». Собрание этикеток быстро разрасталось, настолько быстро, что коллекционирование стало превращаться в простое накопительство, и вскоре интерес к этому делу начал пропадать. Известно: если что-либо достается легко — оно обычно не ценится.

Чтобы сохранить интерес, решил я остановиться на чем-нибудь одном.

Собранные пивные этикетки подарил другу, надеясь заложить у него основы новой коллекции. Пива с той поры друг выпил достаточно, даже слишком — его когда-то хрупкую фигуру ныне украшает выдающаяся (в буквальном смысле слова) часть тела, которая в народе называется пивной живот. Живот у него вырос, коллекция — нет.

Винные этикетки отдал сотруднице — она обклеила ими туалет. Хороших обоев в то время было практически не достать, а здесь такое разнообразие красок: и номерные портвейны, и домино из строгих черных и белых прямоугольников «Советского шампанского», и пестрые этикетки вин стран социалистического лагеря — Болгарии, Венгрии, Румынии, и кубинский ром. В общем, было, было, на что посмотреть в туалете и повспоминать…

Этикетки от коньяка пошли на украшение стен кабинета на работе — в то время я трудился в «коньячной группе». Наша группа геологов получила название не из-за того, что сотрудники предпочитали этот благородный напиток всем прочим, — просто руда, которую мы тогда искали, располагалась в коньякском отделе мелового возраста, получившего свое название по местности во Франции, где были описаны его отложения. И напиток коньяк из той же местности — он назван по городу Коньяк, где его впервые начали производить. Хотя вообще-то Коньяк — даже не город, а заштатный городишко на юго-западе Франции: десятка три улиц, дюжина баров, один ночной клуб и… около шестнадцати тысяч компаний, производящих одноименный напиток.

До перестройки было еще далеко, и будущие деяния неизвестного до поры до времени абстинента Горбачева не могли присниться советским гражданам и в кошмарном сне, и все же… Приехавшее с инспекцией начальство наш коньячный «иконостас» оценило по достоинству: все сотрудники «коньячной группы» получили выговор и указание «снять это безобразие». Безобразие убрали, а на его место водрузили копию приказа с выговором.

В общем, остановился я на водке. В то время выпускалось ее в Советском Союзе всего ничего — сортов десять — двенадцать. Правда, были еще разновидности в каждой из пятнадцати республик, да после каждого повышения цен на водку на этикетках появлялась новая цена. «Тоже мне, разновидность», — разочарованно подумает непосвященный. Может, он и прав с точки зрения обывателя и рядового потребителя, но никак не исследователя.

Изредка появлялись и новые сорта водок: 1982 год — «Золотое кольцо», 1983-й — дешевая «Водка», известная в народе как «Андроповка», 1988-й — «Столичная-кристалл» и так далее. И все же определенный мною круг был относительно небольшим, и коллекцию можно было пополнять неспешно, успевая осмысливать и как-то классифицировать появляющиеся новинки.

Но вот грянула перестройка с ее сухим законом. Водка в магазинах стала продаваться строго по талонам по две бутылки в месяц на рыло, но честно на всех — от грудничков до неувядающих ветеранов Куликовской битвы.

Перестройка незаметно переросла в перестрелку с переделом собственности. Опустевший отечественный водочный рынок быстро наполнили наши «друзья» с Запада, да и с Востока тоже. (Когда еще Остап Бендер прозорливо заметил: «Заграница нам поможет!») Государство отдало водочную монополию на откуп частникам, и вот тогда началось…

Во-первых, из-за границы хлынул мутный вал псевдорусских водок, эксплуатирующий имена наших героев: «Пушкин», «Тарас Бульба», «Николай II», «Распутин», «Александр Невский», «Суворов», и прочая, и прочая; широким потоком поступали и буржуйские напитки во главе со спиртом «Royal». Во-вторых, «водка» в стране стала разливаться в каждой подворотне. В-третьих, одна могучая держава превратилась в 15 суверенных (и не вполне суверенных) государств, и каждое начало разливать свою водку по «оригинальным историческим рецептам».

Через какое-то время все, казалось бы, более-менее «устаканилось», монополия на водку опять перешла к государству, но за это время каждый ликероводочный завод перешел на выпуск своей «фирменной» водки — общенациональные бренды, по сути, перестали существовать. Даже если и выпускалась где-нибудь в Урюпинске (впрочем, в Урюпинске нет ликероводочного завода), к примеру, «Столичная», то на этикетке красовалась какая-нибудь местная достопримечательность. Больше того, даже если водка с одним названием постоянно разливалась на каком-либо ликероводочном заводе, менеджеры каждые два-три года меняли этикетку, дабы подогревать интерес у потребителя. А уж о появлении новых марок водки нечего и говорить — они стали появляться быстрее мысли. К «фирменным» водкам республик, краев и областей вскоре добавились городские и сельские, вошли в моду «спецвыпуски» для юбилеев предприятий и организаций, а позже — и отдельных личностей. Благо технический прогресс ныне позволяет самому слепить на компьютере «высокохудожественную» этикетку, растиражировать ее в двух-трех экземплярах, наклеить на бутылку ординарной водки, вручить виновнику торжества и тут же с ним выпить!

В общем, если раньше каждая этикетка была узнаваема, то нынче заходишь в водочный отдел как на чуждую территорию, где от глянцевого разнообразия пестрит в глазах. А ведь старая этикетка — это атрибутика определенного исторического среза, с которым многое связано. А что связано с многоцветием нынешнего рыночного изобилия? На этот вопрос, может быть, кто-нибудь и ответит лет через двадцать — тридцать, хотя вряд ли. Если этикетка живет лишь год-другой, какие воспоминания она может навеять со временем? Случаются, конечно, исключения: та же «Андроповка» просуществовала два-три года, но это была целая эпоха в истории нашей страны.

В заключение затянувшегося введения отмечу только, что книга эта — вовсе не реклама водки: я не призываю пить (или не пить) водку, не даю ни рецептов, ни советов; я просто расскажу то немногое, что знаю про водочную этикетку, и о том, что с ней связано.

Зачем вообще нужна этикетка

Если на клетке слона прочтешь надпись «буйвол», не верь глазам своим.

Козьма Прутков

Ты не поверишь, читатель, но самые древние этикетки в мире — это этикетки спиртных напитков. Прообразы винных этикеток возрастом тридцать три века археологи обнаружили на древнегреческих амфорах. В Греции, как известно, все есть!

Древняя Греция — один из центров возникновения виноделия и, как оказалось, винно-водочной этикетки. Греки испокон веков вели обширную торговлю. Практически по всей периферии Средиземного моря находят обломки древних амфор. Античная амфора — удивительная тара, приспособленная для хранения и транспортировки сыпучих и жидких продуктов: вина, воды, масла, зерна и прочего. Одна беда — глиняные амфоры непрозрачны и одинаковы по форме, как и современная обезличенная тара (бочки, картонные коробки или стандартные бутылки). Как узнать в какой амфоре вино, а в какой масло? И вот чья-то светлая голова придумала маркировать амфоры. Чего только не изобрели древние греки — оказывается, и этикетки спиртных напитков тоже!

Хотя, по правде сказать, при желании прообразы первых этикеток или чего-нибудь похожего можно найти и в более ранней истории человечества: как только появилась простейшая тара и письменность — родилась и этикетка. В пресловутой гробнице фараона Тутанхамона среди прочего добра была обнаружена и «винная» этикетка. На ней дотошно перечислены многочисленные компоненты, которые входили в состав напитка.

Уже во времена древних греков маркировка амфор давала потребителю достаточно информации. На накарябанной гвоздем (в те времена он назывался красивым словом — стило) протоэтикетке можно было почерпнуть сведения о возрасте вина, местности, где был собран виноград, а также о том, сухое вино или сладкое. Надпись на амфоре была обещанием качества товара и ускоряла процесс его купли-продажи — ведь покупатель уже получал какое-то представление о вине, даже не пробуя его. Другой вопрос — соответствовала ли эта информация ожиданиям покупателя. Надо признать, что эта проблема не потеряла актуальности до сих пор. Ведь и сегодня, покупая бутылку вина, мы часто ориентируемся не на сам товар, а на его этикетку.

Бумажная этикетка появилась только в XVII веке. На первых порах ее привязывали к таре веревочкой. С изобретением литографии появилась возможность тиражировать одинаковые этикетки в большом количестве, а в 1880 году этикетка обрела цвет! С тех пор к созданию этикеток стали привлекаться профессиональные художники и дизайнеры.

Вплоть до 30-х годов XX века каждую этикетку приходилось намазывать клеем и приклеивать на упаковку, пока кого-то не осенило, что этикетки можно клеить так же, как почтовые марки, — используя готовый липкий слой. По сути, это уже был прототип современной самоклеящейся этикетки.

В последнюю сотню лет этикетка незаметно произвела переворот в торговле. Именно благодаря небольшому клочку бумажки на товаре между современным магазином и традиционным базаром возникла трещина, которая сегодня все больше напоминает пропасть. На базаре можно поторговаться, попытаться снизить цену, попробовать товар, выслушать пламенную речь продавца, перейти к другому продавцу, отведать его продукцию и сделать (или не сделать) покупку. В современном магазине нет места общению: пришел — увидел — купил — освободи место следующему. Товар практически перестал быть связан с личностью того, кто продает, — роль продавца почти целиком перешла к этикеткам. Сегодня товар благодаря этикетке сам себя преподносит и сам рекламирует. Кто сегодня остался в супермаркете? Мерчендайзеры (раскладыватели товаров), кассиры, охрана и — все! Иногда, правда, попадаются назойливые консультанты, а где продавец? Его нет!

Именно этикетка сделала возможным принцип самообслуживания, а уже благодаря магазинам самообслуживания возросло количество и разнообразие товаров и красочных этикеток. Сейчас к этикетке добавилась еще и красочная упаковка — это уже откровенный рекламный трюк, призванный завоевать доверие покупателей.

Образ жизни людей влияет на упаковку и этикетку, а они, в свою очередь, влияют на образ жизни людей. Красочная упаковка и яркая этикетка становятся необходимыми в обществе, где мы с тобой, читатель, воспринимаемся в первую очередь как потребители, и не только водки или зубной пасты, но и таких абстрактных понятий, как образ жизни и общественный строй. Ярмарка идей, воплощенная в этикетке, — это, по сути, супермаркет, где весьма искушенные люди расставляют по полочкам жизненные ценности, вожделения, мечты. Остается только решить, стоит ли покупать. Сейчас все чаще нам навязывают мнение, что СССР пал из-за того, что на Западе была сотня сортов колбасы, а у нас только одна — за 2.10; вот народ якобы на колбасу и повелся. Кабы на колбасу — так ведь только на этикетку от колбасы!

Итак, основная задача этикетки — ознакомить с товаром и помочь быстро принять решение, одновременно скрывая и демонстрируя товар. Демонстрация — это самая очевидная функция этикетки, но акцент при этом делается на другом — на том удовлетворении, которое покупатель получит от продукта. Главное — не дать покупателю долго размышлять — он должен принять решение на подсознательном уровне, чтобы прием и передача информации происходили мгновенно, без рассуждения, как у собаки Павлова. По сути, этикетка ныне — это своеобразная информационная программа, являющаяся неотъемлемой частью современной жизни.

Не так давно появился термин «умная этикетка», на которую возлагаются добавочные функции: логистика, защита от фальсификации, защита от хищения.

Логистика помогает отследить путь товара на всех этапах его движения от производителя к потребителю и контролировать его наличие на полках супермаркетов. Защита от фальсификации — головная боль большинства производителей, и этикетка играет здесь важную роль. Ниже обязательно поговорим об этом на конкретных водочных примерах. Новые надежды в защите от фальсификации производитель возлагает на цифровые технологии — продукция защищается кодом. Ну, а для защиты от магазинных воришек на этикетки уже давно наносятся магнитные метки, которые издают противный визг, если кто-то пытается выйти из магазина, не расплатившись.

Сегодня основные функции «умной этикетки» завязаны на штрихкоде, но производителей он уже не удовлетворяет (низкая надежность, недолговечность, небольшой объем информации и так далее). Следующий шаг, по-видимому, будет таким — снабжение этикетки системой автоматической идентификации с использованием радиоволн. Это не фантастика, это — сегодняшний день. Уже созданы рабочие образцы, но они пока дороговаты — около 50 евроцентов за штуку, однако массовое производство должно снизить их цену. Этикетку предлагается снабдить различными сенсорами, в зависимости от области применения, например сенсорами для измерения содержания влаги и кислорода или индикатором свежести продукта.

Кстати, в Голландии создали сенсорную водочную этикетку, которая может запоминать и показывать до шести сообщений из 255 букв. Набор осуществляется прямо на этикетке, как SMS-сообщение в телефоне. Бегущая строка на бутылке может идти по кругу до сорока часов — тут уж голова закружится и без водки.

Впрочем — что нам голландцы. Поговорим лучше о наших этикетках.

Часть I. Советские этикетки и их метаморфозы

«Русская» по определению

Какой же русский не любит «Русской».

Приписывается Л. И. Брежневу

В 2003 году в Москве отмечалась круглая дата — пятьсот лет русской водке!

В столице были намечены грандиозные торжества, апофеозом которых стало открытие музея русской водки в Москве. К слову сказать, музеи этого поистине народного напитка к тому времени уже сеяли доброе, вечное в разных городах и весях нашей необъятной отчизны.

Первый в мире Муниципальный музей «Библиотека Русской водки» был открыт в Угличе 27 августа 1998 года. Именно в Угличе будущий водочный король десятилетний Петя Смирнов начинал свою трудовую биографию с должности полового (официанта) при буфете. Музей Русской водки в Санкт-Петербурге был открыт к трехсотлетнему юбилею города на Конногвардейском бульваре. Однако после юбилейных торжеств количество посетителей резко упало, и в 2006 году музей был переведен в Москву, в Измайлово.

В начале 2000-х годов рассматривалась возможность открытия одноименного музея в городе Бирске в Башкирии. В 2006 году в Тольятти был открыт Музей русского напитка, который быстро переименовали в Музей самогоноварения. Кроме того, музеи водки созданы при многих ликероводочных заводах.

Не будем вдаваться в историю русской водки, она детально представлена в работах В.В.Похлебкина, а дотошные исследователи и борзописцы неустанно продолжают и переписывают его труды. Приступим сразу к этикеткам. Начать предлагаю с «Русской»; ни с «Экстры», ни со «Столичной», ни какой-либо другой, а именно с «Русской» — тут само название обязывает.

Появившаяся в СССР в начале семидесятых годов новая марка водки — «Русская» почти сразу же обзавелась двумя этикетками. Случай этот в отечественной ликероводочной промышленности был беспрецедентным, поскольку каждой марке водки соответствовала своя, причем только одна этикетка, утвержденная всесильным ГОСТом. Так вот, в отличие от других сортов советских водок «Русская» имела две равноправные этикетки. На первой — два конных витязя, почему-то под зеленым стягом едут искать третьего.

Непонятно, почему был выбран зеленый цвет флага. Первая мысль — символ ислама, но в странах, где ислам укоренен, — алкоголь под запретом. В европейской геральдике на государственных флагах зеленый цвет символизировал обилие лесов или сельское хозяйство (уже ближе). А может, это знамя Зеленого Змия? Кстати, у кадетской партии в предреволюционной России знамя тоже было зеленого цвета. Знал бы это худсовет, который утверждал водочные этикетки, — цвет для стяга подобрали бы другой. Скорее всего, если и были какие требования к цвету флага, то они ограничивались запретом на красный.

На второй наклейке просто и без затей на белом поле голубыми буквами было выведено стилизованными под старину буквами: «Русская водка». Белая этикетка обрамлялась золотистой широкой рамкой, а сверху и снизу по красному полю значилось: «RUSSKAYA» и «RUSSIAN VODKA»; иногда эту этикетку украшали медали соцстран, полученные в Лейпциге и Пловдиве. Справедливости ради надо отметить, что эти две этикетки выросли как две могучие ветви из одной — первоначальной, на которой был и ратник, тоже, кстати, под зеленым знаменем (правда, один), и выведенная псевдославянской вязью надпись: «Русская водка». Эта самая первая этикетка имела весьма ограниченное и недолгое хождение, но две этикетки, появившиеся из нее, сосуществовали, не конкурируя, более четверти века, практически не изменяясь, разве что время от времени на них указывали новую цену. Но вот подули ветры перестройки, и начались необратимые процессы…

Сначала со знакомых этикеток «Русской» водки пропал русский текст, хотя английский остался. Вместо же русского в союзных республиках стали выпускать наклейки на национальных языках — наверное, чтоб наша водка русским духом не пахла. В Туркмении, например, появился напиток под названием «Рус арагы», в Литве «Rusiska degtine», да и в других республиках было не лучше. А батька Лукашенко вместе с русским убрал с этикетки и английский текст, после чего был объявлен персоной нон грата в европейских странах. Впрочем, «после этого» не означает «в результате этого»…

Но о метаморфозах этикетки «Русской» на территории новорожденных постсоветских демократий поговорим позже. А пока посмотрим, как менялась этикетка «Русской» в самой России, наводненной в то смутное время немецким шнапсом и бельгийским (а также польским и голландским) техническим спиртом.

Модификация этикетки «Русской» водки шла по трем направлениям. Первое — можно условно назвать «Новая Россия». Здесь основой послужила белая этикетка, что перекликается с возрождением «белого» движения, которое вдруг оказалось весьма популярно в первые годы «демократии», когда шла борьба с «коммуняками». Второе направление можно — также условно — обозначить как «Святая Русь» (или «возвращение к истокам»). Здесь творческая мысль дизайнеров билась над тем, как в этикетку вложить все, что связано с Русью, Россией и русскими традициями, — первоначально за основу была взята этикетка с богатырями. Третья линия развития — шрифтовая бессмыслица, не несущая практически никакого смысла, кроме названия напитка. Направления эти очерчиваются весьма приблизительно и зачастую переплетаются, словно могучие шеи трехглавого Зеленого Змия или — если быть ближе к историческим корням — подвыпившего Змея Горыныча.

Начнем с первой «шеи». Победившая демократия агрессивно внедрялась во все сферы жизни, к ее ноу-хау можно отнести и использование водки в качестве политрекламы (или правильнее — поллитррекламы?). На политически стерильной до поры до времени белой этикетке вдруг появился демократический двуглавый орел. Орел был действительно демократический — без скипетра, державы и корон, которых его лишили демократы после Февральской революции 1917 года.

В ноябре 1993 года, практически сразу после расстрела Белого дома, появился указ «О государственном гербе Российской Федерации». Этим документом хищной птице вернули ее державные регалии. Причем возвращенные три короны, которые до революции вольно трактовались как «Православие, Самодержавие, Народность», в указе были описаны как «три исторические короны Петра Великого». Ты что-нибудь слышал об исторических коронах Петра, читатель? Да еще сразу о трех! Заметим тут, что корона венчала двуглавое орлиное чело уже на родовом гербе династии Палеологов (1261–1453), а на печати Ивана III и на стенах Грановитой палаты в Кремле в качестве государственного символа двуглавый орел в короне (!) появился за двести лет до рождения Петра. А такая возвращенная самодержавная мелочь, как скипетр и держава в когтистых лапах орла, герольдмейстерами в указе и вовсе не объяснялась. Интересно, что в 1993 году короны были возвращены не всем двуглавым орлам: на монетах и банкнотах Банка России орел так и остался без самодержавных регалий, как во времена ранней демократии 1917 и 1991 годов. Зато на новых этикетках «Русской» орел появился в царских регалиях.

На некоторых этикетках орла стали изображать на фоне трехцветного российского флага, но с государственными цветами случился конфуз. На одной из этикеток орел показан на трехцветном фоне, только вот вместо бело-сине-красной чересполосицы он представлен на бело-золото-черном фоне. Такой флаг в качестве официального гербового флага Российской империи был утвержден указом Александра II в 1858 году и просуществовал в качестве государственного до 1883 года. В 1883-м император Александр III повелел официальным флагом считать красно-сине-белый триколор, а черно-золотой с белым стал символом первого лица государства — царя-батюшки. Подумается, что на этом этапе развития этикетки «Русской» инициативу у демократов перехватили монархисты. И понеслось… В середине девяностых годов наряду с многочисленными вариациями двуглавых орлов появились этикетки «Русской» с императорскими коронами, горностаевыми мантиями и прочей царской мишурой — ну точно, готовили нас к монархии.

Но на этом водочно-политические баталии не закончились: то ли в пику демократам, то ли ностальгируя по прошлому фирма «ЛЮСС» из подмосковной Ивантеевки выпустила в конце девяностых «Русскую водку» с гербом Союза Советских Социалистических Республик, а ООО «Интегро ЛТД» — этикетку «Русской водки» с рубиновыми кремлевскими звездами, в чем можно усмотреть ответ на предложение, вокруг которого велись ожесточенные споры, — снять звезды и угнездить на кремлевских спицах державного орла.

Впрочем, будет о политике. Посмотрим, какие превращения происходили с другой этикеткой — с богатырями.

Первое, что приходит в голову при ассоциации «Русь — богатыри», это известная каждому с детства картина В. М. Васнецова, именно ее и растиражировали на миллионах бутылок «Русской» водки производители богатырского напитка. Они даже что-то слышали о защите авторских прав — поэтому, наверное, на этикетках указали, правда, мелким шрифтом: «В. Васнецов «Три богатыря»». Бедный художник, наверное, переворачивался в гробу с каждой вновь отпечатанной этикеткой — ведь его картина называется «Богатыри».

Любовь к русскому искусству и национальная традиция выпивать на троих подвигли дизайнеров и к выпуску этикетки «Русской» водки с изображением картины В. Г. Перова «Охотники на привале».

Возвращаясь к теме витязей, зададимся вопросом: что же это за русские горе-богатыри, ежели им на троих достаточно одной бутылки, или перепились уже богатыри на Руси?! Вероятно исходя из этого риторического вопроса, появились этикетки и с одним-единственным ратником. На некоторых этикетках это традиционный русский богатырь из сказки, на мордовской этикетке из Саранска — неизвестный боярин, похожий скорее на изображение Богдана Хмельницкого, на водке из Новочеркасска — разумеется, казак, а на бутылках из Белоруссии, подмосковного Одинцова и не которых других — это и вовсе Георгий Победоносец, попирающий Змия.

Мотив трех богатырей на могучих конях плавно перетекает в изображение птицы-тройки. Какой русский не любит быстрой езды, сказал Н. В. Гоголь, вот и поскакали-полетели по просторам России и СНГ на многокрасочных этикетках «Русской» лихие тройки, Разнообразие этих наклеек столь же велико, сколь неукротима фантазия художника-этикеточника: здесь и одинокий ямщик, и кучер в костюме Деда Мороза, и шумные народные гуляния, и «неуправляемая» птица-тройка вообще без кучера и без седоков. А художники, обслуживающие Воронежский экспериментальный ЛВЗ, тоже решили поэкспериментировать, преобразовав тройку гнедых в четверку, запряженную в карету начала XIX века.

Катание на тройках перекликается со сценами народной жизни XVIII–XIX веков — еще одна благодатная тема для этикеток «Русской» водки. Тут тебе и сбор урожая, и народные гуляния под гармошку и балалайку, и хороводы, и разнообразные сцены застолья. На других этикетках — посуда и закуска к подобным мероприятиям (кубок, огурчик, чесночок, икорочка, горшок щей). Не забыта и русская баня. И хотя все знают, что баня и алкоголь несовместимы, клинские производители поместили на свой вариант «Русской» кустодиевскую «Русскую Венеру», то есть тут еще и секс замешан, вот уж по-истине — все тридцать три удовольствия.

Некоторые этикетки уводят нас в еще более глубокую старину: в Алдане была выпущена «Русская» со стрельцами, в Торопце — с гусляром, в Муроме — с великим князем на троне (хотя Муром никогда не был стольным градом) и так далее.

Но и это еще не все! Ну как не отобразить картины русской природы! На этикетках «Русской» конца 1990-х — начала 2000-х годов можно найти все, начиная от зимних лесных пейзажей до знойных морских побережий — поистине просторы России необозримы. В теме природы на этикетках тоже можно найти примеры эксплуатации классиков — те же «Грачи прилетели» А. К. Саврасова, к примеру.

С темой пейзажей перекликается русская архитектура. В основном это церкви и соборы (особой любовью дизайнеров пользуется храм Василия Блаженного, что на Красной площади в Москве), но иногда встречаются образцы гражданской и военной архитектуры. Ну и, конечно же, животный мир. Чаще всего на этикетках «Русской» того времени встречается медведь — все-таки один из национальных символов. Реже попадется изображение сказочной птицы (наверное, производители усмотрели аналогию с птицей-тройкой). Но выпускались и более экзотические экземпляры. Например, во Владикавказе была выпущена этикетка со снежным барсом, хотя вообще-то до национального символа барсу далеко.

И в заключение еще одна богатая, но малоинформативная ветвь на древе этикеток «Русской» водки — это «шрифтовые» этикетки. Здесь можно встретить и интересные образцы, оформленные под древнерусскую вязь, и совсем топорные наклейки, надпись на которых будто и в самом деле вырублена плотником с глубокого похмелья.

Есть и еще одна побочная ветвь, которая пришла со стороны (будем считать ее хвостом Горыныча). Речь идет о тривиальном плагиате, когда за основу этикеток «Русской» водки принимались классические образцы «Смирновской», «Московской особой» или «Столичной». То есть, не мудрствуя лукаво, бралась известная всем и каждому этикетка, например, «Столичной», и на ней проставлялось — «Русская». К счастью, такие эксперименты погоды не сделали и быстро сошли с прилавков.

У самых, пожалуй, известных советских водочных марок: «Русской», «Столичной» и «Московской особой» — похожая горькая судьба. После горбачевского «сухого закона» они практически потеряли хозяина в лице государства, и хваткие водочные производители взяли суверенитета столько, сколько могли проглотить: любой мог приготовить дома в ванной спиртовый раствор «а-ля водка» и вынести его на продажу. А что? Разрешено все, что не запрещено законом, а выпускать каждому индивидууму «Столичную» или «Русскую» никто не запрещал. В общем, угробили бренды, угробили и упустили за границу (подробнее — см. в главе про «Столичную»). Потом принялись за реанимацию. За рубежом получилось, дома — нет. Как объясняли чересчур умные аналитики: «Социалистический шлейф мешает продвижению этих марок в России». Американцам социалистическое происхождение наших водок не мешает, а вот в России, поди ж ты, помешало…

На какие только ухищрения не шло государство, чтобы реанимировать продажи этих деприватизированных марок. В чьей-то светлой голове даже мелькнула безумная идея — если мешает социалистический подход — будем торговать через частника. Для этой цели был разработан проект передачи продажи «Столичной», «Московской» и «Русской» в руки частных инвесторов. Потенциальным инвесторам предлагалось создать сеть частных рюмочных и рестораций, где они могли бы торговать этими марками под недремлющим государственным оком (чем не нэп?). Ан не пошло… Кстати, сеть рюмочных — это ведь тоже из нашего недавнего прошлого.

В конце концов Федеральное казенное предприятие «Союзплодоимпорт» передало марку водки «Русская» после долгих безуспешных попыток самостоятельно «раскрутить» в управление ГК «Заводы ГРОСС», и 17 августа 2006 года с заводских линий сошла первая бутылка знаменитого в советское время водочного бренда. Перед тем как вновь приступить к выпуску «Русской», целая армия PR-менеджеров занималась рестайлингом старого советского бренда… Как, читатель, ты не знаешь что такое рестайлинг?!! Ну, а ребрендинг что такое — в курсе? Объясняю человеческим языком. Чтобы уловить разницу между этими понятиями, достаточно вспомнить старый анекдот про публичный дом, который перестал приносить прибыль: можно, конечно, попробовать поменять мебель (то есть произвести рестайлинг), но лучше — менять контингент (то есть провести полный ребрендинг).

Так вот, возвращаясь к водке. Что мы видим, несмотря на слащавый и пафосный PR, присвоение продукции «Заводам ГРОСС» титула «Официальный поставщик Московского Кремля», всяческие сертификаты соответствия, ссылки на Международную систему менеджмента качества ISO 9001–2001, и прочая, и прочая, и прочая? «Детальный редизайн этикетки, — как утверждается, — разработан одним из ведущих мировых рекламных агентств». Этикетка тем не менее осталась та же — старая белая с голубой вязью; разве что было использовано, цитируем: «…тиснение золотой фольгой и другие технологические инновации этикеточного оформления».

Справедливости ради надо сказать, что несколько поменялась бутылка. Ее украсили литое рельефное изображение исторического логотипа «Русская» да высокий колпак из высококачественной жести, который поставляют немцы. И все.

В общем, с «Русской» приключилась та же беда, что и с заведением в анекдоте, — рестайлинг не помог. Возможно, помог бы ребрендинг, но «Заводы ГРОСС» тихо почили в радушных объятиях банкиров в кризисные весенние деньки 2009 года, и «Русскую» слили…

А ведь согласно справке «Союзплодоимпорта»: «Бренд «Русская» ведет свою историю с 60-х годов XX века. В 1967 году водка «Русская» получила золотую медаль на международной выставке в Лейпциге. Товарный знак «Русская» был зарегистрирован в 1969 году. В течение 1969–1975 годов производство водки «Русская» не выделялось отдельной строкой в статистических формах. Масштабное производство водки «Русская» в СССР началось в 1977 году. 1977 год — Пловдив, большая золотая медаль. Начиная с этого года доля водки «Русская» составляла от 19 % до 68 % от общего объема производства водки и ликероводочных изделий.

В СССР в 1982 году производство и реализация водки «Русская» достигли рекордных значений за всю историю алкогольного бизнеса в мире. Они составили 169326000 дал и 168434000 дал соответственно. Ни один крепкий алкогольный напиток в мире не продавался в таком количестве во всех странах мира, вместе взятых, не говоря уже об одной стране».

Да! Были водки в наше время!..

Самая русская водка

Когда Менделеев создавал формулу водки, он даже представить себе не мог, сколько семей он разрушит и сколько семей создаст.

Исторический анекдот

Иногда водку «Московская особая» в шутку называют «дитя науки», намекая на то, что Менделеев, мол, изобрел русскую водку. Сейчас даже праздник такой придумали — «День рождения русской водки» — 31 января. В этот день в 1865 году Д. И. Менделеев защитил докторскую диссертацию на тему «О соединении спирта с водою». Но водку-то Дмитрий Иванович не изобретал — ее пьют у нас уже более 500 лет. Да и о том, что крепость водки должна быть 40 градусов, Менделеев не говорил. А при чем тогда он вообще? Здесь, как говорится, без поллитры не разберешься…

Александру III принадлежит идея винной монополии в России, которую воплощал в жизнь С. Ю. Витте. Реорганизация питейной отрасли преследовала две основные цели: повышение культуры потребления спиртных напитков и улучшение их качества. Уже в первый год царствования Александра — в 1881 году — кабак был заменен на трактир: отныне в питейном заведении можно было не только «кушать» водку, но и закусывать ее. В кабаке пили вволю, а вот закуски там не были предусмотрены, и на вынос выпивку не продавали, основной целью посетителей было «надраться», и как можно быстрее. Кабак, появившийся при Иване Грозном, во многом сформировал наши национальные установки и стереотипы, которые живы до сих пор: «После первой не закусывают», «Между первой и второй промежуток небольшой», ну и так далее — известный ряд, даже не сомневаюсь, каждый может продолжить!

Если в конце XIX века вопрос с трансформацией кабака в трактир назрел, то предложения Александра по стандартизации водки как национального напитка встретило бурный протест чиновников и производителей: в Европах так не делают!

Тем не менее с приходом амбициозного министра финансов С. Ю. Витте дело сдвинулось с места. Он привлек к решению проблемы Д. И. Менделеева. Дмитрий Иванович в то время находился в опале. После конфликта с министром просвещения и Академией наук он был не у дел, и Витте предоставил ему место управляющего Палатой мер и весов, а вскоре предложил возглавить Комитет по изучению качества «высших питей». Тем более что докторская Менделеева была созвучна новым государственным задачам, хотя она и была защищена за двадцать лет до этого.

Существующая до винной монополии акцизная система предполагала производство крепких алкогольных напитков всеми, у кого для этого были деньги и желание. Водка для России — продукт массовый, поэтому успех сопутствовал той фирме, которая могла обеспечить низкую себестоимость своей продукции. Вот и получалось, что качество продукции практически у всех российских фирм было очень низким. А чего мудрить — все одно выпьют!

Благороднейшим и честнейшим производителем водки в России позиционировал себя в то время «водочный король России» Петр Арсеньевич Смирнов — поставщик Двора Его Императорского Величества. С его продукции и начал работу менделеевский комитет и… схватился за голову, и, надо полагать, одновременно — за печень!

Во всех номерах смирновских водок (№ 20, 21, 31, 32, 40) при химической проверке были найдены азотная кислота, аммиак, азот амидных соединений, большое количество солей (от 439 до 832 мг/л), значительное количество эфиров (от 17,3 до 89,4 мг/л). Как тебе водка с азотной кислотой, читатель? Ох, и забористая была, зараза!

Основными потребителями «Смирновской» было офицерство да студенчество. Когда этот контингент интересовало качество напитка — может быть, сейчас? Главный успех смирновских водок — их реклама: броская этикетка, вычурная бутылка, благозвучное название (типа «Императорская», опять же поставщик Двора…). ...