Райан ХолидейХакер маркетинга: креатив и технологии

Я предпочитаю дисциплину знания анархии невежества. Мы охотимся за знанием точно так же, как свинья охотится за трюфелями.

Дэвид Огилви

Введение

Примерно полтора года тому назад, в обычный и ничем не примечательный день я сел в машину, совершенно не предполагая, что сегодня произойдет что-нибудь важное. Приехав на работу, я прочитал утренние новости, решил по телефону несколько важных вопросов, а также подтвердил свое участие в деловом обеде и нескольких собраниях. Затем я направился в спортивный клуб – элегантный частный зал в здании, выстроенном сто лет назад, который очень любят руководители крупных компаний, – где поплавал, побегал, а затем уселся в сауне и предался размышлениям.

Вернувшись в офис около 10 часов, я кивнул своему ассистенту, сел за свой большой стол и принялся изучать бумаги, требовавшие моей подписи. Там были и эскизы рекламных объявлений, и счета на оплату, и коммерческие предложения для клиентов, требовавшие проверки. Готовился запуск нового продукта, и мне предстояло написать пресс-релиз. Принесли пачку журналов – я передал их своему подчиненному, чтобы он поместил информацию о них в каталог и занес нужные данные в библиотечный файл.

Я работаю директором по маркетингу в компании American Apparel. На меня трудится полдюжины подчиненных. В другом крыле нашего здания стрекочут тысячи швейных машинок, управляемых самыми эффективными в мире портными. В одной из соседних комнат располагается фотостудия, в которой изготавливаются рекламные материалы для размещения в прессе.

Покупка рекламного пространства, планирование мероприятий, общение с журналистами, работа с дизайнами, одобрение планов промопрограмм и постоянно звучащие в разговорах термины типа «бренд», «стоимость за тысячу показов», «осведомленность», «независимые СМИ», «степень запоминаемости», «совокупная ценность» и «доля информационного присутствия»… Так выглядела моя работа, и такой она была всегда.

Не хочу сравнивать себя с Доном Дрейпером [1] или Эдвардом Бернейсом [2] , но мы с ними вполне могли бы поменяться офисами и планами ежедневных работ без особых затруднений. И я, как и все прочие представители бизнеса, находил это невероятно крутым.

Однако плавный ход обычного дня прервала попавшаяся мне на глаза статья. Ее заголовок выделялся среди обычного онлайнового шума, как будто был направлен прямо на меня. Он гласил: «Хакер роста – это новый вице-президент по маркетингу».

Что?

Я был директором по маркетингу. И мне нравилась эта работа. Она хорошо у меня получалась. Я много занимался самообразованием. Можно сказать, что я сделал себя сам. И вот я в свои 25 лет работал в руководстве компании, акции которой продавались на бирже, компании, имевшей 250 магазинов в 20 странах и годовой оборот свыше 600 миллионов долларов.

Однако автора статьи – влиятельного технолога и предпринимателя Эндрю Чена – это совершенно не занимало. По его словам, мне и моим коллегам вскоре предстояло потерять работу – кое-кто нетерпеливо ждал своего времени, чтобы заменить нас.

...

В культуре Кремниевой долины появилась новая должность – хакер роста. Это подчеркивает, что программирование и технические навыки становятся крайне важны для того, чтобы быть отличным специалистом по маркетингу. Хакер роста, своего рода гибрид маркетолога и программиста, – человек, который отвечает на традиционный вопрос «Как мне найти потребителей для своего продукта?», делая это с помощью тестов A/B [3] , стартовых страниц сайтов, фактора вирусности, доли прочитанных потребителями электронных писем от компании и программы Open Graph…

…Вся маркетинговая команда находится в состоянии полной перестройки. Хакеры роста – это скорее не вице-президенты по маркетингу с кучей подчиненных-маркетологов, не имеющих технического опыта, а инженеры, руководящие командами из других инженеров [1].

«Что за ерунда? – подумал я. – Каким образом программист может вообще сделать мою работу?»

Однако затем я посмотрел на цифры рыночной капитализации нескольких компаний, упомянутых Ченом в статье, – компаний, не существовавших еще несколько лет назад: Dropbox; Zynga; Groupon; Instagram; Pinterest.

Теперь они стоили миллиарды и миллиарды долларов .

Как поясняет Мика Болдуин, основатель Graphicly и наставник ряда стартапов в рамках бизнес-инкубаторов TechStars и 500 Startups, при отсутствии больших бюджетов стартапы научились взламывать систему, чтобы строить свои компании [2]. Произведенный ими хакинг – случившийся прямо «в мою вахту» – поставил маркетинг с ног на голову и лишил его багажа предположений, тут же устаревших. А теперь все эти обходные пути, инновации и безумные на первый взгляд решения сбрасывали со счетов всё, чему нас учили.

Все мы хотим получать как можно больше с минимальными затратами. Для маркетологов и предпринимателей этот парадокс представляет чуть ли не самое точное описание работы. В книге мы рассмотрим примеры того, как хакеры роста помогли компаниям типа Dropbox, Mailbox, Twitter, Facebook, Evernote, Instagram, Mint, AppSumo и StumbleUpon добиться и продолжать добиваться многого, вкладывая минимум.

Больше всего меня поразило в этих компаниях то, что ни одна из них не была выстроена с помощью навыков, всегда считавшихся важными у маркетологов старого типа, таких как я. Для их создания не требовались и ресурсы, которые я полагал необходимыми. Я не мог назвать маркетолога – и, само собой, рекламное агентство, – несущих ответственность за успех этих компаний, потому что таковые просто не были задействованы в процессе.

Кем бы ни был мой читатель – руководителем маркетингового подразделения или выпускником колледжа, только собирающимся заняться этой деятельностью, – вы должны понять, что первые хакеры роста придумали совершенно новый способ работы. Некоторые из их стратегий невероятно техничны и сложны – и именно потому я не буду загружать вас в своей короткой книге концепциями типа «метода когорт» или «вирусных коэффициентов». Давайте вместо этого сфокусируемся на образе мыслей.

Я начинаю и заканчиваю книгу рассказом о своем собственном опыте не потому, что я такой уж особенный, а поскольку мой опыт в каком-то смысле отражает микрокосм всей отрасли. Старый способ – при котором разработка продукта и маркетинг считались двумя четкими и отделенными друг от друга процессами – сменился новым. Мы все оказываемся в одном и том же положении – нам приходится делать больше с помощью меньшего и при этом все чаще видеть, что старые стратегии уже не приносят результатов.

Потому в этой книге я собираюсь познакомить вас с новым циклом работ и значительно более гибким итеративным процессом.

После запуска тот предоставляется пользователям для изучения и оптимизируется (причем эти шаги совершаются по многу раз), что позволяет в итоге обеспечить массированный и быстрый рост. Главы книги следуют приведенной структуре.

Но сначала давайте проведем более четкое различие между старым и новым.

Что такое хакинг роста?

Никакая коммерческая деятельность не похожа на шоу-бизнес. Тем не менее, когда речь заходит о запуске нового продукта, каждая маркетинговая команда (вне зависимости от отрасли) старается сделать из этого процесса шоу. Мне кажется, что в глубине души любой, кто занимается маркетингом или запускает что-то новое, полагает, будто его творение напоминает премьеру фильма-блокбастера. И эта иллюзия постоянно обретает новые способы выражения и формирует предубеждения в отношении каждого принимаемого маркетингового решения.

Эти мысли приятны, но неверны по сути.

Прежде всего, мы начинаем фантазировать о торжественной презентации, большом запуске, пресс-релизе или обширном медийном покрытии. Мы привыкли думать, что нам нужен рекламный бюджет. Мы хотим видеть красную ковровую дорожку и знаменитостей. Хуже всего, что мы считаем совершенно необходимым привлечь максимальное количество клиентов в кратчайшие сроки – а если этого не получается, мы думаем, что потерпели поражение (которого, само собой, мы не можем допустить). Мы заблуждаемся, воспринимая свой проект как блокбастер «Трансформеры», а не как малобюджетный фильм «Ведьма из Блэр».

Излишне говорить, что это нелепо. Однако и я сам, и вы приучены раз за разом следовать такой логике.

Что с ней не так? Начнем с того, что большинство фильмов оказываются провальными.

Несмотря на весь гламур и многомиллионные инвестиции в раскрутку, часто превышающие съемочный бюджет, киностудии регулярно списывают в убытки огромные суммы, потраченные на фильмы. Когда же им удается достичь успеха, никто в точности не знает, благодаря чему это получилось.

Как сказал сценарист Уильям Голдман, «никто ничего не знает» – даже те, кто в первую очередь несет ответственность за происходящее. Все происходящее – одна большая азартная игра.

И это хорошо, поскольку система кинопроизводства устроена так, чтобы поглощать убытки. Сборы удачных фильмов многократно компенсируют цену сделанных ошибок. Однако между кинопроизводством и любым другим видом бизнеса есть огромная разница.

У нас просто нет десятка других проектов, способных поддержать нас в трудный момент.

Потребовалось время, чтобы появился некий умный человек, сказавший:

Именно этот человек и был первым хакером роста.

Новый путь

Если старая система является порождением столетней истории прежнего маркетинга – заточенного под нужды компаний XX века, – то новый образ мысли начал формироваться на рубеже III тысячелетия. Он появился и стал развиваться в ответ на потребности нового типа маркетологов. ...