Бет Хайден

Pinterest для бизнеса. Как

привлечь целевой трафик

из самой быстрорастущей

социальной сети в мире

Текст предоставлен издательством

http://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=5317998

Pinterest для бизнеса. Как привлечь целевой трафик из самой

быстрорастущей социальной сети в мире / Бет Хайден:

Манн, Иванов и Фербер; Москва; 2013

ISBN 978-5-91657-695-5

Аннотация

Прочитав эту книгу, вы узнаете, как разработать

стратегию работы с Pinterest, которая повышает продажи и

в то же время избавляет вас от неэффективных действий;

как настроить ваш профиль в Pinterest так, чтобы ваши

пины привлекали целевой трафик на сайт; что нужно

делать, чтобы конвертировать подписчиков в покупателей.

Pinterest – не просто очередная модная соцсеть, а

действенный инструмент маркетинга, которым можете

воспользоваться и вы. А книга Бет Хайден станет для вас

надежным руководством.

Содержание

Введение

10

Какая выгода в этом для вас как для

14

владельца компании?

Обзор

18

Часть I. Начало работы

21

Глава 1. Почему Pinterest?

21

Концепция Pinterest

22

Целевая аудитория Pinterest

24

Почему Pinterest?

26

Глава 2. С чего начать? Создание

29

привлекательного профиля

Связь с Facebook или Twitter: что

30

выбрать?

Создание привлекательного профиля

34

Что дальше?

43

План действий

43

Глава 3. Кого вы планируете привлечь

45

Описание идеального клиента

46

Чего хочет идеальный клиент?

50

Pinterest – неотъемлемая часть общей

52

маркетинговой стратегии

Представьте бренд в выгодном свете

54

Как стать источником ценной

56

информации

План действий

59

Глава 4. Основы добавления контента:

60

красивые доски и полезные пины

Доски

61

Названия досок

61

Как добавлять контент

65

Репост пинов (репин)

69

Как добавить интересное описание

70

План действий

75

Глава 5. Налаживание связей

76

с участниками Pinterest: тегирование,

хэштеги, комментарии и «лайки»

Комментарии

76

Тегирование

79

«Лайки»

80

Хэштеги

81

Взаимодействие с идеальным

83

клиентом

План действий

83

Часть II. Пинним с выгодой для себя

85

Глава 6. Сила изображений:

85

как создавать захватывающий

визуальный бизнес-контент

Публикация контента в Pinterest –

88

о чем нужно задуматься

Способы публикации контента

90

План действий

101

Глава 7. Делимся информацией: как

102

оптимизировать сайт для тех, кто хочет

добавить контент

Добавление изображений

102

Рекламируйте ваш аккаунт в Pinterest

105

Специальные рекомендации для

107

блогеров WordPress

План действий

111

Глава 8. Забота о подписчиках в Pinterest

112

и снабжение их информацией

Как увеличить количество подписчиков

118

в Pinterest

Курирование

120

План действий

126

Глава 9. Twitter, Facebook и ваш блог –

127

рука об руку с Pinterest

Стратегия социальных сетей

127

Рекомендации по добавлению пинов

130

Четыре способа интеграции Pinterest

131

с Facebook

Интеграция Pinterest с блогом

135

Использование Pinterest

137

в видеокампаниях и на YouTube

Интеграция Pinterest с Twitter

138

План действий

141

Глава 10. Наблюдение: отслеживание

142

тенденций и контроль обсуждений

Отслеживание тенденций

142

Отслеживание трафика и обсуждений

146

Отслеживание впечатлений от бренда

149

Получение откликов

151

План действий

154

Часть III. Как стать влиятельным в Pinterest

156

Глава 11. Увеличение охвата. Как

156

использовать конкурсы, доски, отзывы

покупателей, пользовательский контент

и видеогалереи для увеличения числа

подписчиков

Создайте сообщество

157

Налаживание работы с нынешними

170

клиентами

Pinterest в разработке контент-

172

стратегии

План действий

174

Глава 12. Мобильный пиннинг

176

10 быстрых и простых способов

177

укрепить бизнес, используя

приложение Pinterest

План действий

191

Глава 13. Pinterest для некоммерческих

192

организаций, B2B-компаний и компаний,

функционирующих на базе блога

B2B-компании

193

Некоммерческие организации

201

План действий

209

Глава 14. Этические аспекты

210

Советы для художников, фотографов

211

и других поставщиков визуального

контента

Защита авторских прав

217

Рекомендации для владельцев

219

компаний, некоммерческих

организаций и блогеров, которые

используют Pinterest в маркетинговых

целях

Каковы перспективы?

224

План действий

226

Заключение

227

Благодарности

228

Об авторе

230

2

231

Бет Хайден

Pinterest для бизнеса.

Как привлечь целевой

трафик из самой

быстрорастущей

социальной сети в мире

© 2012 by Beth Hayden. All rights reserved

© Перевод на русский язык, издание на русском

языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер»,

2013

Все права защищены. Никакая часть электронной

версии этой книги не может быть воспроизведена в

какой бы то ни было форме и какими бы то ни было

средствами, включая размещение в сети Интернет

и в корпоративных сетях, для частного и публично-

го использования без письменного разрешения вла-

дельца авторских прав.

Правовую поддержку издательства обеспечивает

юридическая фирма «Вегас-Лекс»

© Электронная версия книги подготовлена компа-

нией ЛитРес (www.litres.ru)

Бену, свету моей жизни

Введение

В последние несколько лет стали очень популяр-

ны социальные сети: из передовой технологии они

превратились в неотъемлемый компонент корпора-

тивной маркетинговой стратегии. В современном де-

ловом климате компании не могут игнорировать стра-

тегии интернет-маркетинга, которые способствуют их

взаимодействию с клиентами и получению откликов

в режиме реального времени. У компаний нет выбо-

ра: либо они используют социальные сети, либо по-

просту не выживают.

Именно на этом маркетинговом поле и родилась

Pinterest – социальная сеть, которая позволяет поль-

зователям загружать изображения или видео, созда-

вая цифровые доски – коллекции так называемых пи-

нов1, которые обычно объединены общей темой.

Появившаяся в 2009 году сеть Pinterest сначала ин-

тересовала в основном американских женщин. Люди

пользовались ею, но она казалась тайной, которую

тщательно ото всех скрывали и о которой знали толь-

ко избранные – в основном те, кто планировал сва-

дьбы или делился рецептами. Переломный момент

1 Пин (pin) – любое изображение (контент), опубликованное

на Pinterest. Прим. перев.

для Pinterest еще не наступил.

Хотя зарегистрироваться в Pinterest можно только

по приглашению, в конце 2011 года для платформы

настал звездный час, и ее популярность начала расти

с невиданной скоростью. Интернет будоражили ново-

сти о том, что звезды, политики и другие известные

личности ставили Pinterest на один уровень с обожа-

емым ими рестораном In-N-Out Burger2.

Сообщалось, что в январе 2012 года сайт привлек

более 10 миллионов уникальных посетителей; в соци-

альных сетях появилась информация, что преодолен

10-миллионный порог – за всю историю существова-

ния социальных медиа такого уровня посещаемости

за такой короткий срок не достигала еще ни одна плат-

форма.

Уровень популярности Pinterest все растет. Не про-

ходит и дня, чтобы мир не потрясла очередная но-

вость о рекорде по популярности или привлеченному

трафику, который побила эта сеть.

Кульминацией, особенно для тех, кто внимательно

следил за развитием событий, стал ссылочный тра-

фик Pinterest, который превзошел все ожидания.

2 In-N-Out Burger – американская частная компания, региональная

сеть ресторанов быстрого обслуживания на западе США; основана

в 1948 году. По данным на сентябрь 2012 года, в нее входило 281 заве-

дение. Прим. ред.

Согласно сайту Shareaholic3, в январе 2012 года

Pinterest привлекала больше трафика на сайты и бло-

ги, чем YouTube, Google+ и LinkedIn, вместе взятые4.

В феврале 2012 года Pinterest обошла по этому по-

казателю даже Twitter. Очевидно, некогда секретное

оружие стало золотой жилой для бизнеса5.

В интернете появилось множество статей с анали-

зом компаний и блогов, на которые обрушилась лави-

на трафика от Pinterest. Каждая последующая исто-

рия кажется удивительней предыдущей.

Но самое важное даже не это. Пользова-

тели Pinterest действительно покупают. Опрос

PriceGrabber6 показал, что 21 % участников Pinterest

приобретали то, что видели на досках других участ-

ников. Маркетеры всего мира слышали эти цифры,

и они отзывались в их ушах звуком кассовых аппара-

3 Shareaholic – онлайн-инструмент для обмена ссылками и информа-

цией с другими участниками, число уникальных посетителей за месяц

превышает 250 миллионов человек. Предоставляет доступ в различные

социальные сети и услуги электронной почты. Создан в 2008 году. Прим.

ред.

4 http://blog.shareaholic.com/2012/01/pinterest-referral-traffic/.

5 http://blog.shareaholic.com/2012/03/pinterest-referral-traffic‑2/.

6 PriceGrabber – сервис сравнения цен, сотрудничающий более чем

с 13 тысячами продавцов и предоставляющий информацию о миллио-

нах продуктов из 25 различных категорий. Функционирует с 1999 года.

Прим. перев.

тов, пробивающих чеки7.

7

http://thenextweb.com/insider/2012/03/28/survey‑21-of-users-on-

pinterest-have-purchased-an-item-that-they-found-on-the-site/.

Какая выгода в этом для вас

как для владельца компании?

Если забыть о рекламной шумихе, социальная сеть

Pinterest открывает перед компанией двери в новый

мир. Сайт уже завоевал репутацию исключительно

мощного и вызывающего зависимость инструмента.

Кроме того, это очень полезная платформа для вла-

дельцев компаний, которые ищут возможность рекла-

мировать свои продукты в интернете.

Pinterest открывает в каждом талант к скрапбукин-

гу8 – созданию приятных на вид вещей – и дает воз-

можность показать их всем. Можно представить эту

сеть в виде огромной комнаты, куда люди приносят

коллекции любимых вещей – все, что они считают ин-

тересным. Их цель – собрать разный материал для

коллекций и найти единомышленников.

Система Pinterest очень проста. Нужно только до-

бавлять («пиннить») изображения и видео в тема-

тические коллажи на сайте. Каждый пин ссылается

на источник изображения, будь то запись в блоге, ста-

тья, каталог или другая страница, где всегда можно

8 Скрапбукинг (от англ. scrap – вырезка и book – книга) – вид рукоделия: изготовление и оформление фотоальбомов. Прим. ред.

найти более подробную информацию. Все очень про-

сто.

Но ценность Pinterest заметна не сразу. Маркетеры,

возможно, посмотрят на чудесные фотографии раз-

ных блюд, модной одежды и свадебных церемоний

и подумают: «Вряд ли этот сайт будет мне полезен».

Однако возможности этих изображений и досок уди-

вительны. Благодаря Pinterest перед компаниями от-

крывается огромный мир визуального маркетинга.

Постепенно Pinterest прижилась в мире интер-

нет-маркетинга – и компании ее заметили. Вскоре по-

явился целый поток записей в блогах и статей о том,

как использовать эту сеть в деловых целях. Это не

стало неожиданностью. Я постараюсь рассказать вам

о некоторых наиболее удачных маркетинговых стра-

тегиях. Я собрала их в одной книге, чтобы вы всегда

знали, где найти нужные вам идеи.

С 2005 года я работаю специалистом по продвиже-

нию в социальных сетях, обучая предпринимателей

и владельцев компаний, как заработать еще больше

денег, усовершенствовать взаимодействие с клиента-

ми при помощи сайтов с богатым информационным

наполнением, маркетинга в социальных сетях и ви-

деокампаний. Всем клиентам я объясняю основные

принципы контент-маркетинга (более подробно рас-

скажу об этом в следующих главах).

Присоединившись к Pinterest, я провела немало

часов, добавляя изображения на разные полезные

доски, количество которых постоянно увеличивается.

Мне нет смысла вас обманывать, Pinterest – это весе-

ло. Мне очень нравится эта платформа.

Кроме того, у этой сети есть и другие преимуще-

ства. Она помогает мне налаживать связи с целевой

аудиторией, инициировать обсуждения на темы, важ-

ные для моей работы. Сеть дает возможность загля-

нуть в мир моих идеальных клиентов, узнать о том,

что происходит в их домах, садах, кухнях и офи-

сах, и понять их ценности. Я могу обеспечить своих

подписчиков великолепным контентом (и на практи-

ке применить принципы контент-маркетинга, которым

обучаю своих клиентов).

Платформа Pinterest помогает строить отношения

с партнерами, коллегами и клиентами. Кроме того,

она уже стала вторым по значимости генератором

трафика на мой бизнес-сайт.

Эта книга адресована владельцам компаний, мар-

кетерам, представителям PR-сообщества и блогерам,

которые намерены расширить свой бизнес. Она будет

полезна сотрудникам некоммерческих организаций,

писателям, агентам перемен9 и всем, кто хочет доне-

9 Агенты перемен – лица, роль которых заключается в содействии из-

менениям, стимулировании и координации преобразований. Прим. пе-

сти свое послание до людей или выполнить опреде-

ленную миссию.

Если вам необходимо рассказать миру о том,

чем вы занимаетесь, «достучаться» до определенной

аудитории, – эта книга для вас.

рев.

Обзор

В первых главах я объясню, как извлечь из Pinterest

наибольшую выгоду, и расскажу, как устроен процесс

пиннинга – публикации изображений и видео на дос-

ках в сети – и чем он может помочь вашей компа-

нии. Я расскажу о Pinterest и открою секрет – почему

эта платформа должна стать важной частью вашей

стратегии интернет-маркетинга.

Затем поясню каждый этап разработки убедитель-

ного и привлекательного профиля в Pinterest и на-

учу создавать пины и доски, которые помогут зало-

жить прочный фундамент для маркетинговых меро-

приятий. Я расскажу, как создать аккаунт, составить

привлекательный профиль, разработать собственную

стратегию брендинга в Pinterest, организовать доски,

добавить или скопировать изображения и как взаимо-

действовать в рамках пользовательского интерфейса

Pinterest.

Потом перейду к практическим аспектам маркетин-

говых методов: созданию великолепного контента, оп-

тимизации сайтов и блогов для пиннинга и привле-

чения подписчиков. Вы узнаете, как интегрировать

Pinterest с другими социальными сетями (включая

Facebook, Twitter и любые блоги), отслеживать тен-

денции и контролировать взаимодействие в этой се-

ти.Я также рассмотрю более продвинутые маркетин-

говые стратегии, которые можно применять в Pinterest

для взаимодействия с подписчиками, привлечения

целевой аудитории и использования приложения для

iPhone. Кроме того, дам рекомендации для разных

типов компаний (например, B2B-компании и неком-

мерческие организации). В конце книги приведен раз-

дел об авторских правах на контент, опубликованный

в Pinterest: я расскажу вам о сложной сетевой этике.

Вы увидите краткий план действий и рекоменда-

ции о том, как не потерять время в Pinterest. Очень

важно научиться превращать подписчиков (и посети-

телей вашего сайта, которых вы привлекаете с помо-

щью Pinterest) в активных клиентов.

Безусловно, универсального рецепта успешной де-

ятельности в Pinterest не существует. Но я покажу

множество разнообразных интересных и творческих

идей для маркетинга с использованием новой соци-

альной платформы. Не все подойдут именно вам.

Мне бы очень хотелось, чтобы, прочитав эту книгу, вы

поняли, как функционирует сеть Pinterest. Она может

стать искрой, из которой зародится пламя идей среди

участников маркетинговой команды, отдела обслужи-

вания клиентов или благотворительного фонда.

Вы можете стать частью динамичной и увлечен-

ной группы коллекционеров и мастеров виртуального

скрапбукинга. А если вы умны и внимательны, то смо-

жете использовать Pinterest в качестве мощного мар-

кетингового инструмента для развития бизнеса, уве-

личения заработка и создания крупных сообществ по-

читателей вашего бренда.

Часть I. Начало работы

Глава 1. Почему Pinterest?

Ана Уайт начала вести свой блог (ana-white.com)

в 2009 году. Она хотела рассказать всем о своем увле-

чении – работе по дереву. На сайте Уайт размещала

собственные дизайн-проекты мебели – среди них ши-

карная кровать, созданная ею для собственного инте-

рьера. Каждый день Ана публиковала в блоге новые

дизайнерские решения и фотографии и делилась ис-

ториями о том, как жилось ее семье в условиях сель-

ской Аляски.

Каждый месяц блог Уайт просматривают около

3 миллионов посетителей. И хотя показатели трафи-

ка сами по себе удивительны, его источник, возможно,

удивит еще больше.

Главный источник трафика для блога Уайт – соци-

альная сеть Pinterest, которая ежедневно привлекает

на сайт 6000 уникальных посетителей. Домохозяйка

с Аляски, создавшая этот блог, уже через год поняла,

что дохода от его рекламы хватит на содержание се-

мьи10.

Pinterest – идеальная платформа для блога Уайт.

На этом сайте изображения, проекты мебели и фо-

тографии домашних интерьеров кочуют со страницы

на страницу – пользователи, желающие обновить ин-

терьер, делятся ее сообщениями с друзьями. Вы и са-

ми можете оценить ее стратегию размещения контен-

та (@antiquewhite).

История успеха Уайт как блогера и участника

Pinterest поразительна, а ее дизайн-проекты прекрас-

ны. Я рассказываю вам об этом не только для того,

чтобы представить талантливого дизайнера, но и для

того, чтобы проиллюстрировать на ее примере воз-

можности сети Pinterest. Если сделать все грамотно,

маркетинговая стратегия в Pinterest может стать мощ-

ным источником трафика на ваш сайт – это помо-

жет вам создать сообщество преданных подписчиков

и поклонников.

Концепция Pinterest

Бен Силберманн, сооснователь Pinterest, был до-

тошным коллекционером: в детстве он хранил дома

стеклянные коробки с жуками и марками. И именно

10

http://www.socialmediaexaminer.com/how-alaskan-mom-brings-

millions-to-her-carpentry-blog/.

это увлечение вдохновило его на создание Pinterest.

Силберманн отметил, что коллекционирование –

увлечение повсеместное, и захотел создать сайт, ко-

торый облегчил бы и сделал более занимательным

процесс подбора и размещения коллекций в интерне-

те11. Потворствование духу коллекционера, который

есть в каждом, и стало одной из причин того, что этот

сайт «вызывает привыкание».

Доктор Кристофер Лонг, читающий лекции по по-

требительской психологии в Баптистском университе-

те Оуачита, объясняет этот феномен так: «Доски, ко-

торые создают участники Pinterest, – что-то вроде кол-

лажей личного счастья. [Это] вещи, которые я ценю,

люблю, отражение моего внутреннего мира – и неваж-

но, что это: кексы, голый торс Дэвида Бекхэма или

вдохновляющие цитаты»12.

Челси Смит, специалист по социальным сетям

в Oreck13, сказала, что руководитель попросил ее со-

здать корпоративный аккаунт в Pinterest вскоре после

того, как во время путешествия с семьей в Мексику

сделал интересное открытие. Он заметил, что всех

11

http://www.nytimes.com/2012/03/12/technology/start-ups/pinterest-

aims-at-the-scrapbook-maker-in-all-of-us.html?_r=3&pagewanted=1

(11 марта 2012 года).

12 http://www.visualnews.com/2012/03/26/why-is-pinterest-so-addictive/.

13 Oreck – американская компания, производитель бытовой техники.

Основана в 1963 году. Прим. ред.

женщин, которые отдыхали вместе с ними, Pinterest

привлекала больше, чем загар и коктейли «Маргари-

та»! Он признался, что на тот момент не совсем пони-

мал принцип работы сайта, но точно знал одно: «Там

происходит нечто грандиозное. Мы просто обязаны

зарегистрироваться на этом сайте!» У Смит уже был

опыт создания аккаунта в Pinterest для компании, ре-

ализующей пылесосы, и поэтому руководство дало

добро на то, чтобы она вплотную занялась планиро-

ванием промокампаний и для Oreck.

Затягивает? Да. Гениальная маркетинговая страте-

гия для Oreck? Безусловно.

Сегодня многие продвинутые компании регистри-

руются в Pinterest: сеть уже завоевала репутацию на-

дежного источника трафика. Вам стоит последовать

их примеру.

Целевая аудитория Pinterest

Бо́льшую часть базового контингента посетителей

Pinterest составляют женщины. И хотя статистические

данные в разных источниках разнятся, многие иссле-

дователи считают, что примерно 60 % пользователей

Pinterest в США – женщины в возрасте 25–34 лет.

Нельзя сказать, что сайт ориентирован только

на прекрасную половину человечества; это просто

сервис, который позволяет участникам собирать в ин-

тернете все, что им нравится, и размещать изобра-

жения. В начале своего существования Pinterest по-

чему-то пользовалась особой популярностью у моло-

дых женщин. Но сеть развивается и уже привлекает

мужчин, неравнодушных к гаджетам, любителей ре-

монта и обустройства дома.

Специалист по продвижению в социальных сетях

Майк Стрит (@mikestreet), например, создал велико-

лепную коллекцию изображений, которые нравятся

мужчинам, на доске под названием BroPin14. Его дос-

ка – коллаж, поддерживаемый совместными усилия-

ми более 35 мужчин, – включает около 800 изображе-

ний самых популярных у сильного пола одежды, авто-

мобилей, устройств и продуктов питания. А Бен Гол-

дер (@beng), студент из Барселоны, изучающий эко-

логическую архитектуру и дизайн, привлек уже око-

ло 200 тысяч подписчиков к своему аккаунту, пестря-

щему досками о робототехнике и архитектуре «с муж-

ским характером».

Пользователей Pinterest во всем мире становится

все больше, и в других странах соотношение между

мужчинами и женщинами отличается от соотношения

в США. Например, сеть ежемесячно привлекает око-

14 BroPin – англ. bro – «братан» и pin – изображение на сайте Pinterest.

Прим. перев.

ло 200 тысяч уникальных посетителей из Великобри-

тании, причем большинство из них (56 %) – мужчины.

Не верьте тем, кто утверждает, что Pinterest подой-

дет только для женщин или для рекламы того, что

нравится им, например свадебных нарядов или мо-

ды. Позже я расскажу, как некоммерческие организа-

ции и B2B-компании могут извлечь выгоду из Pinterest.

В любом случае это многоцелевой, удобный и простой

в использовании инструмент, который может прине-

сти колоссальную пользу разным компаниям и их кли-

ентам.

Почему Pinterest?

Почему в маркетинговых целях лучше использо-

вать именно Pinterest? Вот несколько причин, по кото-

рым продвинутые и эффективные компании исполь-

зуют именно ее для генерирования новых лидов15,

привлечения трафика на сайты и взаимодействия

с клиентами:

• Pinterest может стать элементом вашей маркетин-

говой стратегии управления контентом. Контент – по-

прежнему определяющий фактор в интернете, а ви-

зуальный контент Pinterest поможет довести вашу он- ...