Эффективное продвижение сайтов

Как Яндекс и Гугл ранжируют сайты

В основе всего – конкуренция между Яндексом и Гуглом

Задача поисковых систем – дать наилучший ответ на запрос пользователя. Для этого поисковикам прежде всего необходимо проиндексировать миллиарды страниц по всему интернету. А затем, в тот момент, когда пользователь задает поисковый запрос, быстро вывести релевантные, то есть соответствующие запросу результаты. Основные поисковики в рунете – это Яндекс и Гугл, между ними идет острейшая конкурентная борьба за долю на рынке. По данным Liveinternet доля трафика с основных поисковых систем за последние два года выглядит так:

И Яндекс, и Гугл являются публичными компаниями, акции которых торгуются на фондовой бирже Nasdaq. Публичные компании, в отличие от частных, особенно остро акцентируют свое внимание на доходах и прибыли, которые и определяют стоимость их акций. Более того, от роста стоимости акций зависит успешная карьера менеджмента. Можно не сомневаться, никто из высших руководителей Яндекса и Гугла не собирается ставить крест на своей карьере, поэтому финансовые вопросы будут и дальше задавать направление развития этих компаний.

Самый главный и определяющий показатель для таких компаний – это доход. Руководству могут простить не очень эффективные траты на слияния и поглощения, завышенные расходы на корпоративные нужды или зарплаты, но снижение дохода – это ужасный ужас, который не прощается. Вперед и только вперед к увеличению дохода – общий девиз корпораций.

Мы знаем, что подавляющая часть доходов поисковых систем – это продажа контекстной рекламы, которая отображается в Яндексе и Гугле сверху, снизу и справа от результатов поиска, а также на партнерских сайтах. На этот доход влияют три основные составляющие:

1. количество клиентов, покупающих рекламу;

2. бюджеты клиентов;

3. конверсия рекламы.

Причем первые два пункта напрямую связаны с долей поисковых систем на рынке. Чем выше доля, тем больше можно продать рекламы и заработать денег. Привлечь новых клиентов проще в ту рекламную сеть, которая более известна и лучше представлена на рынке. Таким образом, доход поисковой системы зависит от ее известности и посещаемости.

Поэтому между Яндексом и Гуглом идет ожесточенная конкурентная борьба за увеличение своей рыночной доли в рунете. Ставки в игре очень высоки. Лучшие специалисты прикладывают все усилия, чтобы привлечь пользователей именно в свою поисковую систему.

Но как именно поисковые системы сражаются за наше внимание?

Пользовательское счастье

И в Яндексе, и в Гугле существуют отделы качества поиска, которые отвечают за то, чтобы поиск выдавал нужные результаты пользователям. Основная работа, судя по имеющейся публичной информации, идет в двух направлениях:

· Оценка асессорами результатов поиска. Асессоры – это сотрудники поисковых систем, которые оценивают результаты поиска по разным запросам. Например, программисты написали обновление поиска, и нужно понять, стал ли поиск действительно лучше. Обновление запускается только внутри компании для асессоров. Асессоры сравнивают поисковую выдачу до и после обновления. Причем они не знают, в каком случае перед ними старая, а в каком новая выдача. Их оценки обрабатываются, и решается, стоит ли вносить изменения в алгоритмы для всех пользователей или нет. Очень доступно и понятно об этом рассказал Мэтт Каттс из Гугл в коротком видео (имеются русские субтитры).

· Оценка удовлетворенности пользователей найденными результатами. Здесь речь идет о следующих показателях:

o Как быстро пользователь нашел нужный результат и покинул поисковую систему. Об этом еще в 2013 году в своем интервью говорил сооснователь Яндекса Илья Сегалович. Суть его слов в одной фразе: «Нам важно, чтобы пользователь быстрее ушел с Яндекса счастливым».

o Сколько времени пользователь провел на сайтах, по которым перешел с Яндекса, и что он на них делал, не покинул ли сайт после перехода. На сайте Яндекса об этом написано так: «…Яндекс в свою очередь заинтересован в том, чтобы пользователи решали задачи, с которыми они пришли на Поиск. Одна из наших метрик качества так и называется "счастье пользователя". Очевидно, что сайты, повышающие «счастье», будут ранжироваться выше».

Главная техническая задача Яндекса и Гугла – это создание хорошего качественного поиска, который удовлетворяет пользователей. Чем лучше поиск, тем больше аудитория и выше прибыль.

Понимание этого постулата очень важно для оптимизатора, который хочет прогнозировать стратегию продвижения на долгие месяцы и годы вперед. Нужно сразу понять, что поисковые системы год от года будут принимать все меры для улучшения поиска, выдавливания из него плохих и повышения позиций хороших сайтов, делающих пользователей счастливее.

Кроме того, поисковики преуспели в вопросе усложнения и удорожания продвижения сайтов. Полностью автоматизировать продвижение сайта практически невозможно – это факт. В продвижении сайтов все больше ручного труда и интеллекта и все меньше автоматизации и спама.

Как продвинуть сайт в топ

Существует распространенный миф, что поисковое продвижение сводится к покупке ссылок. Но есть плохая новость для тех, кто считает, что одними ссылками можно продвинуть любой сайт, – на самом деле это не так.

Поисковое продвижение – это почти одновременная работа по следующим направлениям:

1. Подбор ключевых фраз (семантическое ядро) + подготовка текстов.

2. Оптимизация сайта (SEO)

3. Улучшение юзабилити и конверсии (поведенческие факторы).

4. Внешние ссылки.

Очень важно усвоить, что только грамотная и скрупулезная работа по всем этим направлениям приведет к успеху. Очень хорошо на эту тему высказался западный эксперт по продвижению в Гугл Алан Блевейс: «Грубая ошибка… которую я наблюдаю у вебмастеров – это зацикливание на определенных сигналах: входящие ссылки, использование ключевых слов, процент уникальности и так далее… Они ограничиваются чем-то одним вместо того, чтобы понять необходимость направить свою энергию, усилия и ресурсы одновременно в разных направлениях».  

Итак, мы имеем 4 важнейших составляющих поискового продвижения сайта. Давайте теперь подробно рассмотрим каждую из них.

Семантическое ядро

Продвижение сайта нужно начинать с составления семантического ядра, то есть подбора ключевых фраз, по которым нужно попасть в топ. После подбора ключей принимается решение о том, какие дополнительные разделы и страницы нужно добавить на сайт. Именно поэтому сначала проводится подбор слов, а только потом работа над внутренней оптимизацией сайта.

Тактика продвижения разных ключей может отличаться. Самые конкурентные фразы продвигают на главной странице, а иногда на нескольких внутренних. При этом особые усилия прикладывают к тому, чтобы страницы были удобными и обеспечивали высокую конверсию. А для сбора трафика по запросам с низкой конкуренцией нужно множество простых информационных страниц. Продвигать такие страницы на порядок легче.

Рекомендуется подобрать максимум ключевых фраз – чем больше ключей, тем выше трафик. К слову, SEO-компании начинают свою работу над сайтами клиентов с того, что значительно расширяют список продвигаемых запросов (и правильно делают). Им важно добиться быстрого и ощутимого результата в виде прироста трафика. Самый простой и верный способ, который часто игнорируют вебмастера, – это как раз расширение списка продвигаемых ключевых фраз.

Почему желательно выделять десятки и сотни ключей, а не останавливаться на продвижении 5-10 важнейших запросов? Во-первых, продвижение по низкочастотным запросам гораздо проще и дешевле, а в сумме они обычно дают гораздо больший трафик, чем главные коммерческие запросы. Более того, не факт, что по мощным коммерческим запросам сразу удастся потеснить конкурентов. Скорее всего, по этим запросам уже идет ожесточенная борьба между оптимизаторами. Поэтому, чтобы не тратить деньги и силы впустую, нужно продвигать сразу большое количество разных ключей.

А еще самые популярные общие запросы, такие как «мебель», «газоны», «канцтовары» и прочие, мало пригодны для коммерческих целей. Цена продвижения таких запросов высока, а коммерческий эффект ничтожен. Поэтому  гораздо лучше и дешевле продвигать, например, отдельные модели телевизоров, чем запрос «телевизоры».

Совет: если вы решили воспользоваться услугами SEO-компании, спросите у менеджера, по какому количеству ключей они обычно продвигают клиентов. Малое количество ключей (до пары десятков) должно вас насторожить. Это значит, потенциал продвижения используется не в полную силу.

Ну а теперь перейдем к подбору ключевых слов, используя разные инструменты.

Мозговой штурм

Так совпало, что на момент написания этого пособия по продвижению сайтов мы решили продвигать один из наших проектов, биржу текстов Копилансер. И поэтому лучше всего в качестве живого примера рассматривать именно его. Итак, начинаем мозговой штурм и определяем, какие ключи могут быть полезными при продвижении этого сайта, что именно может искать наша целевая аудитория в Яндексе и Гугле. Сходу удалось придумать совсем немного ключей, а именно:

· Биржа текстов

· Биржа копирайтинга

· Биржа копирайта

· Заказать текст

· Биржа контента

· Биржа статей

Этот список был бы гораздо длиннее, если бы мы продвигали интернет-магазин, так как в нем каждая товарная позиция является отдельным ключом. После того, как фантазия на этапе мозгового штурма исчерпана, обращаемся к помощи Яндекса и Гугла. Сначала мы посмотрим, как семантическое ядро разрабатывается вручную, а потом то, как можно автоматизировать эту работу при помощи платных программ.

Яндекс.Директ и Гугл Адвордс

Инструменты Яндекс.Директ -> Прогноз бюджета и Гугл Адвордс -> Планировщик ключевых слов дают ценнейшие подсказки по ключам. Вообще эти инструменты созданы для подбора слов и фраз для контекстной рекламы. Но они уже давно облюбованы оптимизаторами как полезнейший источник информации для подбора ключей.

Ниже два скриншота из Гугла, сделанные при подборе ключей с геотаргетингом по России:

Всего же было найдено 113 ключей, и это уже радует. Вот первая тридцатка самых популярных ключей:

Теперь воспользуемся прогнозом бюджета по Яндекс.Директу. Вот что мы видим на экране:

Всего Яндекс нашел 69 приемлемых ключей. А так выглядит первая тридцатка самых популярных:

Важное замечание! Яндекс по умолчанию показывает количество показов страниц по запросам, в которые входил проверяемый нами ключ. То есть, когда мы проверяем ключ «кондиционеры» по Москве и видим более 500 тысяч показов, это еще ничего не значит. В это число включены запросы типа «большие кондиционеры», «кондиционеры в горошек», «как утилизируются кондиционеры» и т.д. Для проверки точного вхождения ключевой фразы в Яндексе нужно использовать кавычки вокруг ключа «кондиционеры». По такому запросу мы видим, что количество показов по Москве на самом деле не 500 тысяч, а всего лишь 16 тысяч в месяц.

Сбор ключей конкурентов

Знать, по каким фразам конкуренты получают трафик, можно и нужно. Это позволит нам не только внести в наш список новые полезные для продвижения фразы, но также принять решение о добавлении разных интересных разделов на свой сайт.

У биржи текстов Копилансер есть несколько основных конкурентов: advego.ru, contentmonster.ru, etxt.ru, textsale.ru. Остановимся пока на них. Воспользуемся одним из сервисов, который помогает узнать поисковые фразы, по которым продвигаются конкуренты, – Мегаиндекс. После регистрации и добавления проекта в меню «SEO-сервисы» выберите пункт «Видимость сайта» и проверяйте сайты конкурентов.

При проверке сайта внизу выводится список ключевых фраз, он-то нам и нужен. Собираем этот список по каждому конкуренту. Большая часть результатов – это просто мусор. Поэтому лучше сразу упорядочить результаты по позициям в Яндексе или Гугле и сохранить те ключи, по которым конкурент занимает не ниже 30-ой позиции. Вот фрагмент скриншота с Мегаиндекса:

Интересно, что один из конкурентов имеет очень хорошие позиции по ключам, связанным с проверкой уникальности текстов. Причем эти запросы дают солидный трафик. И тут же возникает идея собрать этот трафик. К счастью, у нас давно уже есть сервис проверки уникальности Findcopy. Но после разработки семантического ядра стало понятно, что его SEO-потенциал используется не полностью.

Анализ и отсев ключей

Теперь нужно собрать все ключевые слова в одну таблицу. Удобнее всего для этого использовать Microsoft Excel. Эта программа легко позволяет удалять и добавлять строки, столбцы, а также сортировать и фильтровать данные.

Итак, в нашем случае получилась 941 строка. Убираем дубли и смотрим, что остается… Используем для удаления дублей очень простой и полезный онлайн-инструмент от PR-CY.ru Удаление дублей. На выходе осталось 525 ключей.

Следующий шаг – просмотр и отсев нечетких дублей (словоформ), ключей, которых на сайте нет и быть не может, а также бесполезных ключей, которые не приведут целевой трафик. После подобного отсева были удалены такие ключи как: «реферальная программа», «целевая аудитория сайта», «панда и пингвин», «слова штампы» и т.п. И неважно, сколько трафика они могли бы привести, если посетители никогда не станут пользователями сайта. Более того, продвижение по таким лишним фразам – это дополнительные расходы и снижение поведенческих факторов. Поэтому удаляем их без малейшего сожаления.

Процесс ручного удаления довольно рутинный и однообразный, но зато очень важный. В итоге из 525 ключей в нашем списке осталось всего 288.

Теперь итоговый список загружаем в Гугл Адвордс или Яндекс.Директ, чтобы оценить уровень конкуренции и ожидаемый трафик. Не забываем брать все ключи в кавычки, это важно. И напоследок удаляем самые редко запрашиваемые ключи. Мы удалили ключи, которые запрашивают реже 30 раз в месяц по Яндексу или 10 – по Гуглу. В нашем случае с сайтом Копилансер таких получилось целых 39%, при этом на них приходится лишь 1% возможного трафика. Оптимизировать сайт под них смысла никакого нет – полученный результат не оправдает затраченных усилий. Поэтому мы смело расстаемся с этими очень редкими ключами.

В итоге кропотливой работы мы получаем небольшой список из 153 ключей, тогда как начинали мы с 941 ключа.

Разбиение ключей на группы по логике и конкуренции

Часто оптимизаторы берут большой список ключей, вписывают их на одну страницу сайта и продвигают ее по всем этим ключам одновременно. Но этот вариант плохой по двум причинам:

1. Страдают внутренние факторы, так как контент страницы оптимизировать сразу под десяток или более разных ключей почти нереально. Это явно будет страница не для людей, ее невозможно будет читать.

2. Как следствие, по большинству запросов будет высокий процент отказов – пользователи просто будут покидать сайт. Это снизит поведенческие факторы, и позиции по всем конкурентным ключам также понизятся. Упадет и конверсия.

Поэтому нам заранее нужно определиться, какие запросы мы будем продвигать на главной странице, а какие на внутренних. Для этого необходимо распределить ключи по логическим группам. Как минимум должно быть две группы:

1. Коммерчески значимые ключи. Это ключи, по которым сайт ищут потенциальные клиенты. Например, для сайта по продаже авто это могут быть ключи: «купить Тойоту Камри», «купить авто» и т.п. По этим запросам идут люди, которые планируют покупку.

2. Сопутствующие ключи. Это ключи, которые вряд ли связаны с продажей. По ним намного сложнее конвертировать посетителя в клиента. Для того же автосайта это могут быть такие ключи, как «Тойота Камри отзывы», «фото Камри», «Форд Фокус характеристики», «Обзор Шевроле Авео» и тд…

Такое разбиение на группы нужно, чтобы заранее определить, какой контент (тексты) нам придется готовить, какие новые разделы нужно будет создать на сайте.

Чем больше было подобрано ключей с высокой конкуренцией, тем более актуальным будет вопрос распределения их по разным страницам. Потому что продвинуть одну главную страницу по 20 высококонкурентным запросам просто нереально. Чем меньше продвигаемых запросов на странице, тем легче подготовить релевантный контент и продвинуть такую страницу в топ.

Но обязательно нужно помнить, что почти на любом сайте именно главная страница имеет приоритет для поисковых систем, как самая посещаемая и самая авторитетная с точки зрения входящих ссылок. Поэтому коммерчески значимые ключи нужно размещать именно на ней и на страницах, близких к главной.

Группа коммерческих ключей может быть разбита на логические подгруппы. Например, на автомобильном сайте ключи, связанные с продажей автомобилей, могут быть в одной группе, а связанные с арендой авто – в другой группе. Кроме того, подгруппа ключей по продаже авто может быть разбита еще на ряд подгрупп по маркам автомобилей. Для каждой коммерчески значимой группы (или подгруппы) нужно будет выделить на сайте свою отдельную страницу, которую и предстоит продвигать по этим ключам. Схематично разбиение будет выглядеть так:

Что касается сопутствующих ключей, то они, как правило, низкочастотные (НЧ), то есть их не часто запрашивают в поиске, и конкуренция по ним невысока. Поэтому их можно продвигать на внутренних страницах в отдельных разделах с тем, чтобы собрать этот трафик, а затем, насколько это возможно, конвертировать его в клиентов. Как это происходит на практике, мы обсудим чуть позже…

Кстати, полторы сотни ключей для Копилансера мы разбили на три группы:

1. Коммерчески значимые ключи для продвижения на главной странице (первые 7 ниже):

2. Сопутствующие ключи для продвижения на прочих страницах (первые 7 ниже):

3. Сопутствующие ключи для сервиса Findcopy (первые 7 ниже):

Третья группа ключей уходит на продвижение нашего сервиса Findcopy. На нем стоит остановиться подробнее…

Кейс «Семантическое ядро и троекратный рост поискового трафика»

В процессе разработки семантического ядра стало понятно, что потенциал для сбора поискового трафика Findcopy далеко не реализован. Для этого сайта было отобрано около двух десятков запросов (первые 7 в таблице выше), и на первом этапе сайт был оптимизирован под некоторые из этих ключей. Остальные отложили до второго этапа продвижения. ...