Анна Петухова FUTUROмаркетинг

Современный бизнес выглядит так:

Цифровизация — основа бизнес-процессов,

а agile — основа бизнес-менеджмента.

Мы открываем мир заново: пандемия внесла столько коррективов в привычный образ жизни, что невольно содрогнёшься.

Повсеместная цифровизация и agile, удалённая работа, углубление в футурологию вместо долгосрочной бизнес-стратегии, MarTech, AdTech, AR, VR — всё это словно свалилось на голову предпринимателей и маркетологов и требует встройки в бизнес.

Как соединить все существующие методики в единый эффективный механизм и избежать двойственности? Как учесть все тренды и при этом разглядеть то, что будет работать через 10 лет? Какой маркетинг нужен бизнесу сейчас? Обо всём этом можно узнать из настольной книги маркетолога-авангардиста «FUTUROмаркетинг».

1. Предисловие

Маркетинг — это большой котёл, в котором варится огромное количество тезисов, методов, идей. Всё осложняется тем, что это наука на стыке экономики, психологии и искусства, и в зависимости от множества факторов, таких как уровень технологий цивилизации, мнения инфлюенсеров, государственное регулирование и другие, происходит перекос то в одну, то в другую сторону.

Сегодня доминирует экономика, при которой возникает потребность в чёткой структуре и аналитике происходящего. Чуть ранее, буквально до 2010 года, мы наблюдали век дизайн-мышления и восприятия рекламы как искусства. В будущем маркетинг нацелится на психологию, поскольку именно знание психологии помогает понять и удовлетворить потребности целевой аудитории. Компании будут стремиться покрыть сферы сознания, которые были недоступны в силу недостаточного знания нейробиологии и неразвитости нейронных сетей.

Теоретики и практики маркетинга предлагают новые идеи, концепции, которые все верны, но зачастую противоречат друг другу. Мы вовлекаемся в контрастные теории: говорим о необходимости создания цифрового портрета потребителя, о сборе больших данных, но при этом согласились с тем, что в 2021 году работаем с новым типом потребителя и динамическая модель спроса уже даёт сбои. Мы говорим о написании чётких KPI, но стремимся получить инсайт в будущее при помощи интуитивного наблюдения. Именно так работают футурологи.

За всей этой мишурой и разнообразием возникает острый вопрос: есть ли единая методология маркетинга? Возможна ли она вообще? Или наука настолько изменчива, что даже не стоит вгонять её в рамки структуры, дабы не обломать крылья? Однако, если не создавать жёсткого каркаса, то, может быть, мы перестанем контролировать происходящее, и скоро наука маркетинга превратится в искусство маркетинга. Всё возможно в наше изменчивое время.

Ну а пока мы еще можем что-то контролировать, предлагаю познакомиться с существующим арсеналом маркетолога-авангардиста. Идеи по состыковке работающих инструментов и ответ на вопрос, что будет актуальным и востребованным через 10 лет, — всё это ждёт вас на следующих страницах.

2. Почему маркетинг всегда реагирует первым. Особенности восприятия потребителей требуют инновационной подачи информации

Маркетинг — лакмусовая бумага общественных явлений. Все кризисные явления в экономике, все политические конфликты, все проблемы социального характера и даже настроение и психологическое восприятие индивидуума при условии того, что он выступает в роли инфлюенсера, — всё сказывается на том, как и что люди потребляют.

Любое обсуждаемое событие формирует реакцию: желание обладать, любопытство, страх, опасение. Не только наши желания, но и потребности возникают под воздействием общественного мнения, жизненной позиции, культурного окружения, опыта и даже настроения.

Помните, какой поднялся шум, когда всколыхнулось движение против расовой ненависти Black Lives Matter? Как вы думаете, почему на следующий же день после удушения Джорджа Флойда были готовы яркие плакаты с протестными надписями? Дело в том, что движение BLM существовало уже 7 лет. Его создание стало реакцией на убийство афроамериканского подростка Трейвона Мартина в 2012 году.

Страшная смерть Флойда стала для BLM удобным случаем, чтобы напомнить о себе. Измотанные самоизоляцией и высоким уровнем смертности американцев от Covid-19, в особенности в бедных штатах и неблагополучных районах мегаполисов, люди жаждали повода, чтобы выйти на улицы. И организация по защите прав темнокожих им его предоставила.

Дальше американское общество пошло трещинами. BLM вспомнили, что в США темнокожих угнетали, начиная с XVII века. Вспомнили, как белокожее население притесняло их вплоть до 1970-х годов. И вот слой за слоем началась очистка общества от ролевых моделей и ярлыков. Так и в маркетинге: прекрасные приёмы по олицетворению брендов начали выжиматься наружу, вызывая скандал за скандалом.

Каким раньше выглядел бренд с «темнокожим» лицом? Добродушным, уютным, но небогатым. Он ориентировался на представителей среднего класса и ниже, которые любят семью и друзей. Сейчас им приходится отказываться от этого позиционирования и искать иной выход, уходя в нейтралитет.

Так произошло с линейкой Uncle Ben’s (входит в структуру компании Mars): бренд с более чем 40-летним стажем перешёл на достаточно холодный тон общения с потребителями и отказался от любых намёков на национальность и расу.

Выгодно ли это и что происходит в таком случае, с точки зрения финансов? С одной стороны, сработав на пике конфликта, бренд обратил на себя пристальное внимание общества. С другой стороны, годы спустя компания увидит плоды этой чрезмерной обезличенности: ценность и узнаваемость бренда будут неукоснительно падать.

Но, инвестировав в ребрендинг, компания Марс не остановилась на этом. Руководство холдинга решило перестроить весь бизнес, став самой экологичной компанией в мире, по версии Форбс. Неудивительно, что для усиления позитивного эффекта нужно было сделать больше и даже пойти на существенные уступки.

Однако продолжают происходить случаи, доказывающие, что борьба с расовыми предубеждениями не ограничилась защитой прав темнокожих американцев. На всякий случай заговорили о правах всех меньшинств и национальностей. Так, бренд мороженого Eskimo Pie, существующий с 1921 года и ныне принадлежащий концерну Nestle, также лишился визуала и выбрал простое, понятное название. Как и в случае с Uncle Ben’s, решили дать продукту имя, будто его произвёл конкретный человек и очень им гордится, — всё в добрых традициях рынка США.

Обезличенный продукт лишился доброго взгляда и, скорее всего, уже не так интересен детям. Вероятно, это сильно скажется на продажах, ведь теперь целевая аудитория бренда не будет спонтанно выбирать его продукцию.

Вместе с тем продажи продукта решили направить в совсем иное русло: поместив на упаковке информацию о его натуральном составе, компания рассчитывает привлечь внимание людей, следящих за питанием.

Стоит помнить, что ребрендинг — это всегда дорогостоящее удовольствие, требующее чёткого понимания конечной цели. Иногда он может быть оправданным, если нужно очистить запятнанную репутацию (как в своё время произошло у «Билайн»), или может стать способом привлечь новую или удержать прежнюю целевую аудиторию.

Во многих случаях после скандала с расовой дискриминацией, отражённой в брендах, появились иные мотивы ребрендинга. Помимо того, что производители решили не перечить обществу, встал вопрос изменений «на всякий случай», «про запас» и «ради хайпа».

Многие компании начали высказываться о недопустимости расизма, кинулись публиковать новые лозунги и создавать рекламные кампании на злобу дня. Такой подход помог им в двух областях: во-первых, они «на всякий случай» не задели чувства тех, чья идеология находилась в фокусе, а во-вторых, смогли временно обратить на себя внимание общественности.

Но что дальше? Время идёт, острота момента спала, а бренды остались безликими и совершенно не готовыми к новому направлению в маркетинге по созданию персонифицированных брендов.^[1]

Повторюсь, изменения исходили не только от производителей, но и от потребителей. Всё, что касалось американской мечты 1950-х годов, в 2020 году они признали фейком, пропагандой превосходства белых, сказкой, созданной ими для самих себя, без оглядки на остальных людей. Обратная трансформация привела на время к отказу от ряда традиционных продуктов, таких как яблочные пироги, маршмеллоу, поп-корн, — они все ассоциируются с традициями белых, дядюшкой Сэмом и золотым веком Metro-Goldwyn-Mayer.

Действительно, скандал не обошёл стороной киноиндустрию: под расстрел попали «Унесённые ветром», «Волшебник страны Оз» и множество мюзиклов 1950-х. Сейчас политкорректность доходит до смешного, когда в историческом сериале о великосветских балах XIX века, вышедшем на канале HBO в 2021, главные участники бала — темнокожие бароны и баронессы.

Получается, что в зависимости от социальных явлений способны стираться традиции, а также меняются мировоззрение и привычный вкус потребителей. Когда речь идёт о глобальных изменениях в экономике, то они тем более сказываются на потребительских предпочтениях. При этом, по многолетним наблюдениям экономистов, наблюдается закономерность: чем хуже рыночная ситуация, тем глубже раскол в обществе и тем сильнее оно делится на богатых и бедных. Чем сильнее экономика страны, тем больше все группируются около среднего класса.

Так и в 2020–2021 годах за время пандемии в мире развились три ярко выраженных направления: увеличение количество бедных и рост продаж товаров эконом-сегмента, а также выделение прослойки сверхбогатых, которые нуждаются в элитных товарах и уникальных услугах.

Обеднение россиян также оказалось довольно заметным, но точный масштаб катастрофы пока не ясен: с одной стороны, по данным аналитиков Credit Swiss, бюджет средней российской семьи снизился на 11 %. С другой стороны, если наблюдать за самым ярким показателем — потребительской корзиной (данные Росстат), то здесь мы видим ужасающую цифру: если в 2019 году россияне тратили около 20 % заработка на еду, то сейчас эта цифра приближается к 40 %. Конечно, в итоге страдают сфера развлечений, туризм, производство и продажи товаров повседневного спроса. Наоборот, расширяется сфера продуктов питания, особенно молочной продукции, так как именно в России кисломолочная продукция иногда заменяет потребителям мясо и рыбу.

Что касается другой крайности, то, по данным Forbes, топ-предприниматели из сферы IT и сырьевого сектора разбогатели на 62 млрд рублей. Это привело к росту объема услуг в области бизнес-авиации, аренды частных островов, выкупа этажей в гостиницах и так далее. Богатые хотят наслаждаться своими деньгами в тишине и отдалении. ...